上周，连锁酒店品牌亚朵正式提交招股书，计划在纳斯达克挂牌上市。品牌在两次冲击A股未果后，终于无奈转投美股。
在创立之初，差异化的品牌战略曾经让亚朵在一片红海中成功崛起，但如今面对同行合围，品牌又该如何保持优势，并且找到一条更高效的商业化路径？
亚朵：差异化的品牌战略
亚朵的成功崛起离不开两个层面的差异化战略：
①定位的差异化
在亚朵之前，以如家、汉庭为代表的多个本土经济型连锁酒店品牌，凭借着标准化的运营以及低廉的价格快速替代了传统的招待所和旅店，引领了酒店行业的一次大变革。
但随着消费升级浪潮下中产阶级数量不断增长，这些经济型酒店已经无法满足其多维度的消费需求。伴随着经济型酒店的逐渐衰落，亚朵顺势而起，以精品连锁酒店的定位迅速占据了中高端酒店市场，实现了差异化的突围。
②品牌内涵的差异化
主打“人文”以及“生活方式”的文化属性是构成亚朵品牌内涵的核心。
无论是开设24小时阅读区域“竹居”、签约摄影师征集属地摄影作为酒店的装饰照，还是与文化IP联名推出主题酒店——亚朵不仅为新中产消费者带来了更好的居住环境与服务，也满足了其精神层面的需求，这种差异化的品牌内涵迅速为亚朵赢得优势和热度。
看到消费升级的机遇，过去主打经济型酒店的品牌纷纷开始布局中端市场，而外资高端酒店品牌也在通过各种途径下沉——大批同行的涌入很快把这个蓝海赛道变成了一片红海。中端市场的竞争进入白热化阶段，如何打好“人文”这张牌将成为亚朵保持优势的关键。
IP与酒店的接轨
与各大IP合作打造主题酒店，是亚朵作为人文酒店的标志性业态。作为一种住宿体验的升级，IP酒店满足的是年轻客群对于多样化、个性化酒店产品的追求。近几年，亚朵对这种商业模式进行了持续探索，并先后推出一系列IP酒店：
首先，在IP的选择上，成熟、有知名度的IP更能带来流量与品牌认知。例如知乎、网易云、吴晓波等为人熟知的IP都是能为品牌提高声量，迅速实现出圈传播的优质合作对象。
其次，带有圈层性质的IP更能触达年轻群体，为品牌带来增量。戏剧主题的TheDrama、与虎扑合作的篮球酒店、与同道大叔合作的星座酒店等一系列的联名都是亚朵在触达小众圈层上的积极尝试。
IP酒店难以被大规模复制，但IP在线下空间的落地仍有一套思路可言。对于亚朵而言，未来的IP合作需要有轻重主次之分，对可开发性强的IP深入挖掘，强化体验，对可开发性较弱的IP轻度运营，以带动流量为目的，才能提高IP酒店的布局效率：
针对话题流量性质的IP，或者是形象类IP，品牌可以采取轻运营模式，通过快闪店或是主题房视觉装饰，借势IP的流量提升品牌认知，同时不断满足年轻消费者对新鲜事物的好奇心，保持品牌的年轻形象。
酒店IP战略的重心应该放在深度开发模式上：针对一些具有高延展性的内容类、电商类IP，品牌可以进行深入挖掘——对于前者可以通过内容的延续与再开发增强用户体验，也可以让用户参与内容生产的过程，增强互动；而对于后者，酒店作为居住空间，可以提供产品的深度体验，从而带动消费。
挑战与机遇下，亚朵的下一步
亚朵的上一轮融资还停留在年。急于上市寻求融资输血的背后，也折射出品牌近几年盈利能力的薄弱。IPO在一定程度上会缓解亚朵的资金压力，但长久来看，品牌依然需要找到一条更行之有效的商业化路径。
从整个酒店行业的发展趋势来看，一方面，消费升级驱动下，酒店将进一步向精品化、个性化演进。对于消费者来说，提供差异化内容的非标准住宿体验才能在真正意义上满足个性化的需求。另一方面，酒店的边界正在被打破，跨界介入酒店业的竞争者身份越发多样。
前有文创品牌“茑屋书店”推出了住宿业务，空间涵盖小酒馆、便利店、药妆店与咖啡馆等在内的各种业态，后有无印良品在深圳、北京推出MUJIHOTEL，作为深化品牌与产品体验的途径，实现了住宿+餐饮+零售的一体化。这些跨界推出酒店住宿业务的生活方式品牌也为酒店行业的发展指出了一个新方向：“住宿+”的复合模式将成为行业的下一个风口。
亚朵已经在住宿+电商这个领域进行了探索，通过场景体验带动洗浴用品、床垫、枕头等产品的在线上的销售。而从品牌的人文属性出发，未来亚朵还可以向住宿+文旅方向进行拓展，通过提供文化类服务提升品牌的附加值。
商业模式拓展的另一个思路在于将酒店空间打造面向大众的文化空间，进行文化内容输出。单向空间与亚朵合作的书店，就是品牌的一次成功尝试。
亚朵的IP主题酒店是天然的内容介质，譬如戏剧IP酒店可以作为戏剧演出的空间，音乐IP酒店作为音乐演出空间等等——通过实现酒店空间的公众化、社区化，品牌一方面能够触达更广泛的人群，一方面也能为其文化特色找到更多元的变现方式。
小结
成立之初的亚朵通过中高端的定位与人文特色的品牌内涵实现了差异化突围。消费升级背景下，亚朵的策略合乎趋势，但品牌也仍需要不断探索新内容和新形式来满足新消费阶层的需求。
与IP合作开发主题酒店式亚朵的特色业务：选择成熟、有高知名度的IP更能带来流量与品牌认知；另一方面，带有圈层性质的IP更能触达年轻群体，为品牌带来增量。
IP酒店难以被大规模复制，但IP在线下空间的落地仍有一套思路可言。对于亚朵而言，未来的IP合作需要有轻重主次之分，对可开发性强的内容类IP、电商类IP要重点深入挖掘，强化体验；而对于可开发性较弱的流量IP、形象类IP，品牌应进行以带动流量为目的的轻度运营，才能提高IP酒店的布局效率。
亚朵要实现持续发展，还需找到一条更有效的商业化路径：
①“住宿+”的复合模式将成为行业的下一个风口。从品牌的人文属性出发，未来亚朵还可以尝试向“住宿+文旅”拓展，通过提供文化服务提升附加值。
②品牌的IP主题酒店是天然的内容介质。品牌还可以将酒店空间打造成面向大众的文化空间，进行文化内容的输出，从而找到新的变现手段。
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